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Cuando una campaña se convierte en tradición: el origen de la Semana Regional de la Fisioterapia y FisioFest
En 2023, el Colegio Oficial de Fisioterapeutas de la Región de Murcia iniciaba una nueva etapa. El objetivo era acercarse más a sus colegiados, renovar la manera de relacionarse con ellos y hacer más visible ante la sociedad el papel de la fisioterapia. La respuesta terminó ocupando las calles de Murcia, entrando de lleno en su Feria de Septiembre y dando origen a dos iniciativas que siguen vivas años después: la Semana Regional de la Fisioterapia y FisioFest.
Hay proyectos que nacen para una fecha concreta y desaparecen cuando termina la campaña. Y hay otros que encuentran su lugar dentro de una organización hasta convertirse en parte de su calendario.
En 2023, el Colegio Oficial de Fisioterapeutas de la Región de Murcia se encontraba en uno de esos momentos en los que una nueva etapa institucional pedía también una nueva forma de relacionarse con su entorno.
Una nueva Junta de Gobierno acababa de asumir la dirección del Colegio y planteaba una voluntad clara: construir una institución más cercana, fresca y conectada con sus colegiados. Situar al fisioterapeuta en el centro, pero también abrir el Colegio a la ciudadanía y hacer más comprensible todo lo que la profesión aporta a la salud y a la calidad de vida.
En aquel momento, drbrand studio desarrollaba la estrategia y comunicación del Colegio.
El diagnóstico pronto llevó el proyecto más allá de una actualización gráfica o de un cambio de tono en redes sociales.
Si se quería cambiar la relación entre el Colegio y sus colegiados, había que crear oportunidades reales para encontrarse.
Si se quería acercar la fisioterapia a la ciudadanía, había que salir de los canales habituales de la institución.
Y si se quería proyectar una organización más abierta, había que conseguir que esa nueva manera de entender el Colegio pudiera experimentarse, no únicamente comunicarse.
La fecha ofrecía una oportunidad extraordinaria.
El Día Mundial de la Fisioterapia se celebra cada 8 de septiembre. En Murcia coincide, además, con uno de los momentos de mayor actividad social de la ciudad: la Feria de Septiembre.
La pregunta dejó entonces de ser qué campaña hacer para el Día Mundial de la Fisioterapia.
La pregunta pasó a ser qué podía ocurrir si la fisioterapia formaba parte de la propia Feria de Murcia.
Sacar la fisioterapia a la calle
A partir de ahí comenzó a construirse una plataforma más amplia bajo un mensaje directo: +Fisioterapia +Salud.
La fisioterapia se presentaba así no únicamente desde la rehabilitación o el tratamiento de una lesión, sino como una disciplina vinculada a la prevención, el bienestar, la autonomía y la calidad de vida.
Pero la campaña necesitaba algo más que soportes.
Necesitaba presencia.
Uno de los primeros movimientos fue reforzar la colaboración entre el Colegio, los Servicios Municipales de Salud y el Ayuntamiento de Murcia para integrar parte de la programación dentro de los espacios de la ciudad.
Esa interlocución permitió que el Colegio estuviera presente durante la Feria de Murcia con un espacio propio en los Huertos del Malecón, uno de los grandes puntos de encuentro de las fiestas de septiembre.
La caseta se concibió como algo más que un stand institucional.
Tenía que atraer, informar, generar participación y servir como puerta de entrada al resto de actividades de la semana.
La fisioterapia había salido de su sede.
Ahora tenía que mezclarse con la ciudad.
El abanico que acabó recorriendo la Feria
A veces una campaña encuentra su mejor soporte en algo extremadamente sencillo.
Septiembre. Murcia. Huertos del Malecón.
Calor.
Se diseñó un folleto que, además de informar, funcionaba como abanico. En una de sus caras comunicaba las actividades de la Semana Regional de la Fisioterapia; en la otra presentaba FisioFest.
La utilidad hizo el resto.
Durante aquellos días, los abanicos comenzaron a circular por los Huertos del Malecón y las barracas de la Feria. La gente los utilizaba mientras paseaba, comía o esperaba con amigos.
La campaña había abandonado el soporte publicitario tradicional para empezar a desplazarse en las manos de los propios ciudadanos.
Era una acción simple, contextual y reconocible.
Y consiguió algo particularmente valioso en comunicación exterior: que la gente decidiera conservar y utilizar la publicidad.
La presencia en el Malecón se completó con diferentes activaciones. Una ruleta permitía participar en el sorteo y entrega de merchandising tras completar un registro, generando interacción con los visitantes y, al mismo tiempo, nuevos puntos de contacto para futuras acciones de divulgación y promoción de la salud.
Pegatinas, roll-ups, piezas informativas y otros elementos extendían el lenguaje de la campaña por el espacio.
Incluso se produjo una cinta de balizamiento personalizada con +Fisioterapia +Salud, transformando un elemento normalmente funcional en parte del sistema visual del proyecto.
No consistía simplemente en reproducir un logotipo.
La intención era que todos los elementos parecieran pertenecer al mismo acontecimiento.
Una campaña que ocupó Murcia
La Semana Regional de la Fisioterapia no se limitó al recinto de la Feria.
La campaña +Fisioterapia +Salud se desplegó por la red de mupis del municipio, llegando a paradas de autobús y distintos puntos de Murcia. La comunicación alcanzó también la fachada de la Consejería de Salud mediante un gran soporte exterior.
En paralelo, las redes sociales desarrollaron contenidos relacionados con la fisioterapia, consejos de salud y las diferentes actividades previstas durante la semana.
Y junto a la comunicación dirigida al gran público se creó una vertiente formativa.
El edificio Moneo acogió actividades y talleres desarrollados en colaboración con los Servicios Municipales de Salud, ampliando el proyecto desde la divulgación en calle hacia espacios donde profundizar en conocimiento y prevención.
Poco a poco había aparecido una estructura que podía trabajar en diferentes direcciones al mismo tiempo: visibilidad urbana, divulgación, formación, relaciones institucionales y encuentro profesional.
Pero todavía faltaba una pieza.
Una institución que quería acercarse a sus colegiados necesitaba también un espacio pensado específicamente para celebrar con ellos.
Y así apareció FisioFest.
¿Y si el Día Mundial de la Fisioterapia terminara en un festival?
El planteamiento rompía deliberadamente con algunos de los códigos tradicionales asociados a un colegio profesional.
No se trataba de organizar otro congreso.
Tampoco una jornada técnica con una celebración añadida al terminar.
La propuesta era crear una auténtica fiesta de la fisioterapia.
Un espacio donde fisioterapeutas de distintos puntos de la Región pudieran encontrarse fuera de su contexto profesional habitual, compartir una tarde con compañeros, familiares y amigos y celebrar colectivamente su profesión.
El nombre condensaba la idea en una palabra: FisioFest.
La primera edición se celebró el 8 de septiembre de 2023 en Murcia Parque, coincidiendo con el Día Mundial de la Fisioterapia.
Había incertidumbre.
El formato era nuevo y no existía todavía la certeza de que cientos de profesionales estuvieran dispuestos a responder a una convocatoria de esas características.
Precisamente por eso el proyecto tenía sentido.
El objetivo no era reproducir otro evento que el Colegio ya supiera organizar, sino crear un nuevo punto de contacto con sus colegiados.
Música, gastronomía, actividades, photocall, espacios de encuentro y diferentes acciones fueron construyendo una experiencia que trataba la identidad como algo que también podía vivirse.
Hasta los pequeños detalles participaron de esa lógica. En colaboración con un establecimiento del centro de Murcia se creó, por ejemplo, una bebida granizada de intenso color azul que trasladaba uno de los colores más reconocibles del Colegio hasta la propia experiencia gastronómica del evento.
La marca estaba en la gráfica, pero también en el espacio, los objetos, la música, la comida y la manera de encontrarse.
La primera edición reunió a 400 asistentes, mientras que más de 1.000 personas pasaron durante la Semana por el espacio del Colegio en los Huertos del Malecón.
La prueba había funcionado.
Pero el resultado más importante todavía no podía medirse.
Lo que queda cuando termina la campaña
Una campaña puede evaluarse por su alcance, sus asistentes o su repercusión.
Un sistema necesita tiempo.
Cuando terminó septiembre de 2023 quedaron instaladas varias cosas que hasta entonces no formaban parte del calendario del Colegio.
Una Semana Regional vinculada al Día Mundial de la Fisioterapia.
Una presencia estable en la Feria de Murcia.
Una programación que combinaba divulgación, formación y encuentro con la ciudadanía.
Una relación de colaboración más amplia con las instituciones.
Y un evento con nombre, identidad y formato propios capaz de reunir a la comunidad profesional alrededor de algo distinto: celebrar ser fisioterapeuta.
Al año siguiente volvió a ocurrir.
La segunda edición de FisioFest reunió alrededor de 500 personas y mantuvo la combinación de fisioterapeutas, familiares y amigos alrededor de una gran jornada de celebración.
En 2025 llegó la tercera edición. El festival siguió creciendo y superó los 700 asistentes.
Y en septiembre de 2026, cuatro años después de aquella primera experiencia, el Colegio celebra ya su IV Semana Regional de la Fisioterapia y mantiene FisioFest dentro de su programación anual.
Las actividades han evolucionado.
Las campañas gráficas pueden cambiar.
Cada edición introduce nuevos contenidos, formatos y necesidades.
Pero la idea permanece.
Eso es lo verdaderamente relevante.
Crear identidad también es crear rituales
Cuando hablamos de identidad de marca solemos pensar inmediatamente en aquello que puede verse: un logotipo, unos colores, una tipografía, una campaña o una determinada dirección de arte.
Pero una identidad también se construye a través de lo que una organización hace de manera recurrente.
Una cita que los colegiados reconocen.
Un evento cuyo nombre ya no necesita demasiadas explicaciones.
Una semana en la que una profesión sale a la calle.
Un espacio que permite encontrarse de otra manera.
Una institución que incorpora nuevos rituales a su relación con las personas que forman parte de ella.
En 2023 desarrollamos una campaña, una estrategia de activación, una identidad para un evento y un amplio despliegue de comunicación.
Pero el sistema que terminó instalado fue mayor que cualquiera de sus piezas.
La Semana Regional de la Fisioterapia y FisioFest dejaron de pertenecer a aquel septiembre para pasar a formar parte de la propia actividad del Colegio.
Y quizá ahí se encuentre una de las mejores formas de medir determinados proyectos de marca.
No solamente en cuánto ruido consiguen hacer cuando nacen.
Sino en qué continúa existiendo cuando la campaña ya ha terminado.
- Cliente: Colegio Oficial de Fisioterapeutas de la Región de Murcia (COFIRM)
- Proyecto: Semana Regional de la Fisioterapia · +Fisioterapia +Salud · FisioFest
- Año de creación: 2023
- Ámbitos: estrategia · concepto · campaña · identidad de evento · comunicación · activación · relaciones institucionales · producción
- Proyecto desarrollado por: drbrand studio
Fuentes
- COFIRM, actualidad de 2023: balance de la I Semana Regional de la Fisioterapia.
- COFIRM, «La II Semana Regional de la Fisioterapia finaliza con una gran acogida» (2024).
- COFIRM, «La III Semana Regional de la Fisioterapia finaliza con una gran acogida» (2025).
- COFIRM, «El COFIRM celebra la IV Semana Regional de la Fisioterapia del 3 al 8 de septiembre» (2026).
